El poder del AI en empresas de fragancias para descubrir nuevas posibilidades aromáticas

El olor es quizás el sentido humano más poderoso. Piensa en el aroma a lavanda fresca o en un bosque de hoja perenne; estos pueden traerte paz o recordarte algo desagradable. De cualquier manera, no tienes control sobre cómo te afectan.

La conexión entre el olor y la emoción ha intrigado a los científicos durante décadas. Cada persona experimenta los olores y las emociones de manera diferente, lo que plantea la pregunta, ¿por qué reaccionamos de cierta manera a los olores?

En su libro «El Perfume del Deseo», Rachel Herz, una neurocientífica, teorizó que el olor fue el primer sentido en formarse en el cerebro de los organismos para guiarlos lejos del peligro. Este desarrollo cognitivo ahora se conoce como la amígdala, una parte del cerebro que interactúa con nuestros receptores olfativos para ayudar a detectar el peligro e inducir el miedo.

En un estudio realizado por Herz y un grupo de colaboradores en la Universidad Brown, el equipo descubrió que los olores podían desencadenar recuerdos y afectar el estado de ánimo. Estos recuerdos surgen cuando la corteza olfativa procesa un olor y se comunica con el sistema límbico, que influye en el comportamiento y las emociones, incitándonos a responder de una manera particular.

Las empresas de fragancias capitalizan esta ciencia. Algunas están adoptando un enfoque basado en la tecnología, utilizando inteligencia artificial para crear fragancias personalizadas evocativas para los consumidores.

«La creación es algo tan hermoso», dijo Frederik Duerinck, cofundador de la empresa de fragancias tecnológicas EveryHuman, a Business Insider. «Es una experiencia tan gratificante».

Pero no es fácil. Para crear fragancias personalizadas, las empresas necesitan saber cómo reaccionan los clientes a diferentes aromas, y eso es difícil de medir cuando las personas no pueden comunicar sentimientos abstractos.

«Tienen la misma dificultad para usar palabras para desentrañar nuestras experiencias emocionales como para articular nuestras experiencias del olor», dijo Hertz en «El Perfume del Deseo».

Usando la inteligencia artificial para decodificar fragancias

Givaudan, uno de los mayores fabricantes mundiales de fragancias y sabores personalizados en la industria de la belleza y la alimentación, lleva más de una década centrado en utilizar la inteligencia artificial para decodificar las complejidades del olor. La empresa trabaja en el lado de negocio a negocio de la industria, diseñando y creando fragancias para diversas empresas en todo el mundo.

«Nuestra fragancia es realmente una especie de caja negra», dijo Johan Chaille de Nere, director de transformación digital de Givaudan. «Y la inteligencia artificial es beneficiosa para comprender y decodificar mejor lo que realmente siente el consumidor».

Givaudan lanzó Myrissi, su herramienta de inteligencia artificial, el año pasado para desmitificar el desarrollo de fragancias. Con una base de datos de más de 25,000 respuestas de encuestas de consumidores y pruebas de productos, la tecnología de la empresa crea asociaciones entre los olores y los colores para proporcionar tableros de estado de ánimo personalizados a las marcas que desarrollan fragancias.

NOS Emotiontech, anteriormente No Ordinary Scent, es otra empresa que utiliza datos personalizados de los consumidores para ayudar a los perfumistas. Inicialmente, la empresa sueca ofrecía perfumes directos al consumidor utilizando una plataforma de inteligencia artificial que analizaba tres fotos enviadas por el usuario.

Ahora la empresa se centra en sus clientes empresariales, utilizando un algoritmo de inteligencia artificial y datos de clientes existentes para crear instrucciones que ayudan a las marcas a ofrecer experiencias multisensoriales.

Con la ayuda de datos científicos y su algoritmo entrenado, la empresa también puede averiguar qué «familias y notas de fragancias» pueden «evocar ciertas respuestas emocionales», dijo Sandra Kinnmark, la fundadora de NOS Emotiontech, a BI.

Por ejemplo, una empresa de videojuegos encargó a NOS Emotiontech llenar su estudio de juegos con un aroma personalizado que ayudara a los participantes a sentirse como en casa y perder la noción del tiempo mientras juegan. La fragancia se centró en notas cítricas y solares para aumentar la felicidad.

La empresa también se asoció con el Museo Hallwyl, uno de los museos más antiguos de Estocolmo, creado a partir de una casa del siglo XIX, para crear un «tour perfumado» guiado para los visitantes para «experimentar realmente los cuentos de esa época», dijo Kinnmark.

NOS Emotiontech diseñó cinco aromas personalizados dispersos en tiras en diferentes partes del museo. Por ejemplo, el aroma en el comedor era abundante en aromas florales y cítricos para resaltar el olor de las flores y las frutas exóticas que eran populares en ese momento. El aroma de la sala de armas enfatizaba la madera y el cardamomo para destacar la discusión del guía sobre el comercio colonial.

Un nuevo tipo de fragancia característica

Algunas marcas de fragancias utilizan tecnología para descifrar las preferencias de olor y crear fragancias personalizadas.

EveryHuman utiliza su plataforma de IA, Perfumería Algorítmica, para crear tres perfumes personalizados para cada comprador. Funciona reuniendo datos de una encuesta que hace preguntas personales a los clientes, incluyendo: «¿Cuáles son tus actividades favoritas?» y «¿Qué color te representa mejor?».

«Realmente es una forma para que las personas se involucren con el olor a un nivel mucho más amplio y tomen posesión de su propia identidad», dijo Duerinck.

Los tres aromas se generan en función de las interpretaciones de los datos, dijo. Un perfume se crea a partir de las respuestas a las preguntas psicológicas de la encuesta. El segundo combina las respuestas psicológicas con la información demográfica del usuario, como la edad y la ubicación. El tercer perfume se crea considerando cómo los clientes interactuaron con la encuesta, como cuánto tiempo pasaron en una pregunta.

Cada perfume resultante se compone de 46 «bloques constructores», el término de EveryHuman para sus mezclas específicas de aromas, con cada bloque conteniendo desde dos hasta 20 ingredientes. Algunos bloques son perfiles de aroma más familiares como «rosa» y «pomelo», mientras que otros son más abstractos como «transparente» y «metálico».

La herramienta puede crear más de 500 mil millones de combinaciones de fragancias, dijo Duerinck.

«Esta plataforma se trata de abrir el medio del sentido para que las personas puedan relacionarse con él un poco más fácilmente», dijo Anahita Mekanik, cofundadora de EveryHuman.

En noviembre, EveryHuman se asoció con la tienda insignia de The Fragrance Shop en Londres para que los clientes pudieran probar su máquina de creación de perfumes.

Un crítico de fragancias que se hace llamar TJ Talks Scents le dijo a BI que probó la herramienta de IA y dijo que se sintió menos abrumado que con el enfoque de prueba y error de comprar perfumes en línea. «Creo que es una buena idea porque algunas personas no saben qué les gusta en un perfume», agregó.

Dijo que la máquina tuvo algunas dificultades técnicas, pero que disfrutó de dos de los tres perfumes generados porque coincidían con su preferencia por notas dulces y amaderadas. Agregó que los aromas le hicieron sentir cálido mientras vivía en el Reino Unido, donde el clima suele ser frío y húmedo.

La IA podría dejar su huella en la industria de la belleza

Una de las mayores preocupaciones sobre la inteligencia artificial es que podría amenazar los empleos de las personas.

Chaille de Nere le dijo a BI que no quería que eso sucediera en la industria de las fragancias. Dijo que creía que «la IA podría apoyar e inspirar a nuestros perfumistas, no reemplazarlos». NOS Emotiontech adopta una postura similar; los informes que comparte con las marcas pueden ser generados por IA, pero la empresa cuenta con un equipo de perfumistas que crean las fragancias.

Pero algunos expertos se preocupan de si las iniciativas de IA se construirán para perdurar. Chaille de Nere describió los perfumes personalizados como una «tendencia del consumidor» resultante de la industria experimentando con la nueva tecnología. Kinnmark agregó que le preocupa que la personalización «lleve a menos» porque agrega más productos a la industria de la belleza y va en contra de los movimientos contemporáneos para limitar la cantidad de gasto en multitud de productos.

La IA podría tener un impacto duradero en las regulaciones medioambientales de la industria. Chaille de Nere dijo que la IA podría apoyar medidas de sostenibilidad al crear composiciones químicas hechas éticamente y con materiales seguros. Agregó que Givaudan había estado utilizando IA para reemplazar ingredientes prohibidos por las autoridades locales u organizaciones reguladoras debido a su huella de carbono negativa. En 2022, el compuesto químico lilial, comúnmente encontrado en perfumes florales, fue eliminado gradualmente de todos los productos de la Unión Europea debido a preocupaciones alérgicas.

Aunque el papel de la IA en la industria de la belleza aún no se ha definido, la industria de las fragancias apuesta por la tecnología. El perfume se aleja cada vez más de su estatus como un artículo de lujo, y la IA podría ser la clave para crear fragancias con más tipos de aromas para más personas.

Para Chaille de Nere, eso también podría significar repensar el papel del perfume como un producto de belleza y un medio de una experiencia sensorial.

«El poder principal de un perfume no es ser gustado o no gustado», dijo. «El poder principal es crear emociones».

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