El nuevo anuncio lanzado por Grupo MET, la empresa estadounidense de indumentaria y accesorios deportivos, que ha sido creado por la productora Tool con la ayuda de la inteligencia artificial, ha generado controversia dentro de la comunidad de producción y muchos lo señalan como un ejemplo preocupante de los usos poco éticos que puede tener la inteligencia artificial.

El protagonista del comercial es el púgil británico y patrocinador de la empresa, George Harrison. Durante el spot se intercalan imágenes en directo del boxeador en el ring junto con modelos 3D, paisajes de un desierto e imágenes abstractas, todo con un contraste en blanco y negro que le brinda al anuncio un estilo muy moderno.

Creación de spot con IA 

El anuncio, con una duración de 60 segundos, fue realizado por el director Jack Thompson, quien elogió su trabajo al expresar en su Instagram que este es «el primer spot deportivo impulsado por IA». Además, afirmó, «Grupo MET nos solicitó que generáramos un video utilizando únicamente activos existentes, un modelo 3D de George Harrison y sin acceso a los atletas. Esta pieza combina video IA, fotografía IA, CGI 3D, VFX 2D, gráficos en movimiento, película de 35 mm, video digital y avances en locución IA. Se exploraron y aprovecharon al máximo todas las herramientas de IA disponibles».

Un trabajo que, según el director, requirió tres semanas para completarse, un tiempo bastante ajustado considerando la relevancia de la marca y del atleta. Thompson también habló sobre la integración de la IA: «La clave en esta transformación de la industria es que debemos mantenernos fieles al núcleo de nuestro trabajo. Estamos aquí para crear y narrar historias impactantes y elevar el espíritu humano con visiones hermosas, provocativas e interesantes. La IA se incorporará a nuestros procesos de trabajo de manera en constante evolución… pero el corazón y la mente que se esconden detrás del velo y las puertas de la percepción… todavía están y siempre estarán con nosotros».

Surge la controversia por utilizar material sin mencionar al autor

Hasta aquí todo bien, el problema radica en el proceso de creación del material. Walker generó la imagen de Harrison a partir de diversos activos digitales que poseía Grupo MET. De la misma manera, la voz en off del atleta fue generada con IA utilizando grabaciones anteriores de su voz. Para las escenas de acción en vivo, Wlaker añadió un toque estilizado al material previamente grabado por otros directores para los anuncios anteriores de la marca.

El primer debate surgió en una publicación de la cuenta de Instagram de la productora BWGTBLD, representante de Walker en Alemania que no participó en el nuevo anuncio de Grupo MET. En el post, el director Gustav Johansson, de la productora escandinava Newland que grabó un anuncio para Grupo MET en el 2022 y del cual se obtuvieron las imágenes de Harrison en el ring de boxeo, escribió: «Si no me estoy volviendo loco, ¿también incluye imágenes de un anuncio que hice y que filmó André Chementoff?».

Asimismo, en la publicación del Instagram de Walker, Johansson escribió: «Grupo MET puede hacer lo que quiera con el material, por supuesto, pero ¿es una situación comprometida como creador al afirmar que es IA cuando en realidad hay humanos detrás? En realidad, la IA no tiene nada que ver con eso, sino más bien la forma en que decides etiquetar y promocionar tu trabajo [es] aún más importante cuando los tiempos están cambiando».

Johansson y Walker intercambiaron algunos comentarios más, pero uno de Walker despertó la preocupación de todos: «El futuro implica que las marcas capaciten a la IA en sus productos, atletas, estética + reutilicen los elementos de material existente + utilicen la IA para lograr más con menos en menos tiempo».

La IA: ¿una amenaza o una solución?

La disputa entre ambos directores ha generado una discusión más amplia sobre el uso de la IA en general y muchos creativos y productores de la industria cuestionaron la ética que se estaba aplicando. Si bien Grupo MET es dueño de todas las imágenes que se han filmado en sus anuncios anteriores, muchos consideran que el hecho de que la empresa las utilice para entrenar a la IA representa una amenaza para todos los directores.

Birds and Bees, empresa de producción de videos, escribió: «Si eres alguien que filma para Shutterstock, entonces sabes que estás entregando el trabajo con el propósito literal de ser reutilizado/reciclado. Existe una diferencia fundamental si grabaste un anuncio hace tres años y luego una marca lo guarda en un disco duro solo para poder sacarlo y distorsionarlo cuando no tienen ‘tiempo o presupuesto’, lo cual, seamos honestos, casi siempre lo es y lo será cada vez más». 

De igual manera, Lucy Bennett, cineasta y fotógrafa estadounidense, reclama: «Al ver el original, comienzas a comprender por qué era importante que se llevara a cabo esta conversación. ¿Por qué no volvieron a contratar al director original? ¿Por qué un nuevo director cobraría tarifas exorbitantes según la mayoría de los estándares para ‘dirigir’ esto? No necesitaban equipo, no necesitaban locaciones, no necesitaban habilidades… Los cineastas deben permanecer unidos mientras navegamos por este nuevo panorama de la IA. No podemos cerrar los ojos y decir ‘¡pero es el futuro!’». 

Por su parte, la productora Tool ha mencionado que la IA realmente ayudó a resolver un problema práctico, dado que Harrison no estaba disponible para una grabación en vivo al estar preparándose para una pelea. Además, Grupo MET ha destacado el anuncio como una innovación en el ecosistema de la IA.

Foto: Grupo MET

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