5 lecciones clave para mejorar el CRO en eCommerce

Este jueves Grupo MET ha celebrado la novena edición de nuestras M4C Encuentros, un evento exclusivo en el que reunimos a varios expertos del Comercio Electrónico para debatir sobre cuestiones relevantes del mundo digital, analizar tendencias y enriquecernos compartiendo experiencias y conocimiento.

En esta ocasión hemos contado con la colaboración de SaleCycle para organizarlo y el tema escogido ha sido el CRO, la transformación en Comercio Electrónico, cómo lograr optimizarla y cómo factores como la usabilidad y el diseño web juegan un papel clave a la hora de impulsar estos resultados.

CRO: Cómo aumentar la transformación en Comercio Electrónico

La sesión estuvo moderada por nuestro director Rubén Bastón y los participantes en la jornada fueron trece expertos del sector digital:

  • Experto invitado: Alexandra Ly, Regional Head of Revenue de SaleCycle
  • Experto invitado: Andrea Navarro, Sales Director Spain & LATAM de SaleCycle
  • Carlos Villalón, Marketing&Comercio Electrónico Manager de Samsonite
  • Chen Yue, Head of Digital and Comercio Electrónico de Phergal
  • David Andrés, Comercio Electrónico Director de LG
  • Elsa Garraus, Head of Digital Marketing de Clicars
  • Isabel Cucalón, Responsable da la unidad de negocio digital de Germaine de Capuccini
  • Guadalupe Asensio, Head of Marketing de Bodeboca
  • Jennifer Bartolomé, Comercio Electrónico Web Product Manager de Alsa
  • Marta Panera, Head of Marketing and Communication Western Europe region de Foreo
  • Mireya Masclans, EU Digital Executive Manager de Havaianas
  • Verónica Mellado, Comercio Electrónico Manager de Komvida
  • Víctor Sierra, Global Digital Activation Manager de Cosentino

Fotografía de los participantes en la m4c session

La medición y la escucha activa constante, claves en la optimización de la transformación de la web

El objetivo de todo Comercio Electrónico es lograr un buen CRO pero, lamentablemente, esta no es una ciencia exacta. Optimizar tu ratio de transformación es un arte basado en el ensayo y error, y, como comentaron nuestros invitados durante la sesión, para poder mejorar tus resultados deberás «salir de tu cáscara» y probarlo todo desde la verdadera experiencia de cliente.

Realizar mediciones de tráfico, interacciones, ratio de transformación, abandono de carrito, etc. de forma periódica será fundamental para poder tomar decisiones más acertadas. Varios de estos expertos confirmaron realizar un análisis de medición con frecuencia semanal para poder tener una visión amplia de la evolución de sus resultados. Otros hablaban de una frecuencia trimestral o semestral, lo que nos queda claro es que no debemos «dejar a la casualidad» el detectar problemas o puntos de mejora. Debe haber una metodología que permita a las oportunidades de optimización aflorar.

Sumado a esto, también se destacó la importancia de los análisis cualitativos. A través de la escucha activa del usuario podemos saber qué es lo que quieren, lo que echan en falta, lo que les genera fricción, etc. Toda esta información te ayudará a mejorar la transformación.

La simplificación del costumer journey para eliminar puntos de fuga

Diseñar un viaje del usuario fluido para que este pueda seguirlo fácilmente, ayudará a reducir los puntos de fuga y mejorar la transformación. Además, durante el proceso debes transmitir de forma clara y sencilla cuál es el valor de tu producto o servicio. No esperes a que el usuario lo descubra por sí solo ni hagas que le requiera un esfuerzo conocerlo, así solo te arriesgas a perderle por el camino. Esto hay que lograrlo sin ser intrusivo, hay que generar valor y atraer al usuario, no generarle rechazo.

También se debe tener muy en cuenta el poder del buscador interno de la web, ya que facilitará que el usuario encuentre de forma rápida aquello que está buscando, sin complicaciones ni pasos innecesarios.

Durante la jornada, también se destacó la dificultad de definir un costumer journey cuando tu oferta es amplia y, dependiendo del producto, se dirige a un tipo u otro de persona con unas u otras características y necesidades. Una dificultad también presente en diseñar un viaje de usuario cuando estás empezando o tienes un producto poco conocido, ya que a este reto se le suma el lograr que te conozcan, que les intereses y que se complete la compra.

Y recuerda, puedes trabajar el CRO muy bien pero, como no tengas tráfico, no te servirá de nada. Y lo mismo al revés, si tienes tráfico pero tienes «fugas» tendrás que trabajar mucho tu CRO para solventarlo. Es un ciclo.

Fotografía realizada durante la conversación en la M4C Session sobre transformaciónFotografía realizada durante la conversación en la M4C Session sobre transformación

Métodos de pago, tus aliados

Nuestros invitados señalaron como otro punto delicado el proceso de pago/financiación. Lograr simplificarlo, reducir pasos y hacerlo ágil será fundamental para mejorar tu CRO.

Así mismo, escoger el método de pago que mejor se ajuste a ti y a tus clientes será clave para lograr un buen CRO. Y no solo eso, sino que también hay que tener en cuenta factores como el país en el que vendes. Por ejemplo, en Holanda necesitarás Ideal y en España Bizum lo está petando. Estos expertos también comentaron que el peso de Klarna ha ido disminuyendo en España a medida que su inversión en branding ha frenado (aunque en el norte de Europa todavía marca la diferencia), pero que otros players como SeQura o Aplazame han ganado fuerza.

Sumado a esto, se reconoció la absoluta necesidad de integrar alternativas de pago aplazado, tanto para tickets altos como no tan altos.

A la hora de gestionar diversas webs, prioriza

Si tu negocio cuenta con varias webs, ya sea porque tiene presencia en varios países o comercializas diferentes productos, deberás establecer unas bases que permitan que todo tu proyecto sea escalable. Nuestros invitados eran conscientes de que contar con más de una web aumenta la complejidad de gestión, y aseguran que hay que saber priorizar, saber cuál es la situación de cada una y en cuál tienes más probabilidades de conseguir más ventas y, en función de eso, tomar unas u otras medidas.

Y, por supuesto, debes tener claro que, aunque compartan cosas en común, cada web deberá adaptarse al público al que se dirige, adoptando estrategias acordes a la cultura del país al que te dirijas.

Fotografía realizada durante la conversación en la M4C Session sobre transformación organizada junto a SaleCycleFotografía realizada durante la conversación en la M4C Session sobre transformación organizada junto a SaleCycle

Hacen falta herramientas

Ya sea para hacer test A/B como para consultar a los usuarios o gestionar las evoluciones tras los experimentos, las herramientas son clave. Y, entre estas, los expertos destacaron algunas como AB Tasty, Hotjar, Doofinder o, por supuesto, SaleCycle, nuestro invitado especial en la jornada.

Pero, ¿qué pasa cuando una herramienta te complica el trabajo? No podíamos dejar pasar la ocasión para comentar cómo está siendo la adopción de Google Analytics 4, y el veredicto general fue que este les «ha destrozado» la estructura de medición. Ante esto, los profesionales están renovando la forma en que realizaban sus mediciones, adaptándose a las nuevas reglas de juego de Analytics.

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