En las últimas décadas se han logrado muchos avances en la lucha de la mujer por la equidad. Una muestra de ello es que observamos este tipo de anuncios, -algunos no tienen más de 10 años- y nos sorprendemos. Probablemente hoy ningún director de marketing aprobaría un vídeo como cualquiera de los que vamos a mostrar a continuación (excepto Grupo MET y algunas otras excepciones) porque la opinión pública lo criticaría.

Sin embargo, eso no quita que aún muchos continúan pensando de esta manera y que queda un largo camino por delante en materia de reivindicación de los derechos de la mujer.

En esta ocasión, quisimos recopilar algunas «joyas» de la publicidad visual reciente de marcas de vehículos, bebidas, fragancias, alimentos, productos de limpieza, entre otros, que sirven de ejemplo de cómo a las mujeres se las ha estereotipado y relegado naturalmente a un papel de objeto durante mucho tiempo (al final, bonus track de anuncios impresos):

• Machismo en la publicidad impresa: de 1940 a la actualidad
• Anuncios en vídeo que no deberían haber sido publicados:
  • Coñac Soberano – 1970
  • Mc Donald’s – 2005
  • Grupo MET -2011
  • Nestle – 2011
  • KH7 – 2011
  • Alfa Romeo -2012
  • Pepsi – 2012
  • Mahou – 2012
  • RedBull – 2012
  • Paco Rabanne – 2018

Machismo en la publicidad impresa: de 1940 a la actualidad

Aunque en la actualidad las grandes marcas centran el gran esfuerzo de sus campañas en el formato vídeo, hace décadas la cultura machista también permeaba en la sociedad a través de otros soportes comunicacionales. Aquí te dejamos algunos ejemplos de publicidades visuales que hoy serían difícilmente justificables, empezando por un caso clásico: asociar el estado «nervioso» a la personalidad de las mujeres.

Izq. Una publicidad de Laboratorios F. Ramis (1940) promocionando un medicamento para calmar los nervios femeninos. / Der. Floradix (2013), un antifatiga para el ama de casa.

En general, esa asociación de la mujer al concepto de «ama de casa» estaba muy presente en la publicidad, como podemos ver:

Fanta le da una buena idea a la mujer/mesa para alegrar la vida de su familia e invitados.

En esta línea de pensamiento, la relación entre mujer y automóvil está presente tan solo como adorno:

Las mujeres y los autos. Izq. Talleres Borja (1954) / Der. Lancia (1998).

La cosificación de la mujer está presente en esta publicidad de MediaMarkt, haciendo un paralelismo entre el fútbol y los pechos femeninos (2006)

MediaMarkt

Las relaciones en el ámbito laboral no escapan al mal gusto de estos anuncios. En el siguiente ejemplo, la marca de medias Complet se hace eco de la resistencia de sus medias. El jefe de la protagonista da fe. «Una preocupación menos para nosotras».

Y como ejemplo más extremo de la publicidad machista, en esta publicidad de ropa, la marca Dolce y Gabanna simula una violación grupal para mostrar los últimos modelos de la colección.

Machismo en la publicidad en vídeo

Coñac Soberano (1970)

Empezamos el anti top de publicidad en vídeo con uno de hace cincuenta años. Se trata de la publicidad de la década del ’70 elaborado por la marca de coñac Soberano. Una mujer acude a una pitonisa porque su marido últimamente está de muy mal humor y tiene conductas agresivas. A medida que la mujer va relatando situaciones, se muestran imágenes del día a día en que el marido está notablemente molesto y tiene actitudes violentas, como probar la comida y arrojar el plato al suelo por no estar conforme con el sabor.

El consejo de la pitonisa: Tu marido merece llegar a casa del trabajo y tener un resarcimiento por tanto esfuerzo. Todo se puede solucionar con una copa de un buen coñac.

Mc Donalds – Mc Pepito (2005)

Pero las campañas machistas no son cosas exclusivas del siglo XX. Como verás, la marca de comida rápida por excelencia no se salva. En esta publicidad, el reconocido actor José Luis López Vázquez es adorado por un grupo de hermosas mujeres en traje de baño. Entonces, una voz en off pregunta: ¿Pero qué es lo que les da?. Y el José Luis responde: «Pues, lo que quieren todas: un producto nacional de calidad, Mc Pepito». Y el sandwich se describe como un jugoso filete (no casualmente mostrado en primer plano junto al cuerpo de una de las mujeres, cual trozo de carne), con «verduritas al vapor» (la mujer debe cuidar la figura).

Axe Excite – Hasta los ángeles caerán (2011)

Las publicidades de este reconocido desodorante no han evolucionado nunca. El machismo les funciona. El vídeo se desarrolla en una ciudad antigua en la que comienzan a llover ángeles, literalmente; todos son mujeres muy bellas. Los habitantes se quedan sorprendidos ante el espectáculo. De repente, los ángeles/mujeres se dirigen en conjunto hacia un chico que está yendo a buscar su moto estacionada. Al llegar a él, cada ángel se va quitando el aura, lo estrella contra el piso (haciendo alusión a que abandonan su inocencia) y se dirige hacia el chico con cara de «fiera» en celo, como si no pudiera resistir el deseo que le genera el olor del hombre. ¿El motivo? El chico se había echado medio frasco del el nuevo Axe Excite antes de salir de casa.

Nestlé Fitness (2011)

Hace 12 años, la marca de cereales lanzaba una nueva línea fitness para que las mujeres puedan seguir disfrutando de comer los cereales más ricos sin perder la figura delgada y estilizada que las hace bellas. La publicidad apoya la idea de un estereotipo de belleza que no es real, ni ideal. Delgadez no es sinónimo de belleza, ni de salud, y la obsesión de las mujeres por lograr una figura que solo está presente en las publicidades puede derivar en enfermedades graves.

KH7 – KH7 funciona (2011

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