Google recibe 40.000 búsquedas cada segundo en todo el mundo. Aparecer en los resultados de búsqueda sigue siendo una gran puerta de entrada para atraer tráfico con potencial de convertirse en cliente para cualquier proyecto web con presencia en Internet.

Eso hace que el canal de tráfico orgánico (o más conocido como SEO) siga siendo una inversión más o menos rentable para cualquier equipo de marketing digital en 2024.

A pesar de ello, la proliferación del SEO en la última década ha provocado que existan mercados con mayor o menor saturación, lo que se traduce en aumento de competencia y, en última instancia, en la necesidad de que  quien toma las decisiones deba pensarse muy bien qué esfuerzos hacer y enfocados a qué.

Y, como reto añadido para el canal, también Google ha querido dejar su muesca en el tablero del juego. La compañía lleva años integrando sistemas de IA para manejar distintos procesos en el buscador, no solo en la forma en la que sus rastreadores recorren los contenidos de las webs, sino también en los aspectos relativos a optimizar “su biblioteca” de contenidos (que son la fuente real y directa que nutre los resultados de búsqueda) y en la selección de webs que finalmente aparecen en los resultados que se muestran para cada búsqueda.

Si no estás en su biblioteca, jamás podrás obtener tráfico para tu página web. Por lo que con el paso de los años es tan importante tener un gran contenido, como tener una web que tenga una buena salud técnica y sea capaz de ser añadida a la biblioteca de Google (también conocido como “índice”).

Así que, después de varias décadas en las que no existían problemas para estar en el índice y poder obtener tráfico con relativa facilidad, nos encontramos en 2024 hablando de que Google no va a incluir en su índice a cualquier web.

Con la inteligencia artificial que impera en las tripas del buscador y en sus sistemas, los factores ya no solo se multiplican de manera inmanejable, sino que pueden tener distintos pesos, relacionarse con otros subsistemas. Con todo esto, ya no podemos hablar de una lista de 200 factores de ranking ni centrarnos en las 5 o 10 cosas que más funcionan, como hacíamos hace 10 o 15 años.

Corren nuevos tiempos para las estrategias SEO, para los profesionales que nos dedicamos a ello y, por qué no, para todos los que tienen una web o la dirigen. Es responsabilidad de todos los actores conocer el paradigma SEO actual y ser conscientes de las implicaciones.

Solo en 2022 Google ha llevado a cabo más de 800.000 experimentos que han conducido a implementar 4.000 mejoras en la búsqueda. Atrás quedan los 400 cambios que se hacían en un solo año, en 2009. Esto supone un incremento del 900%. Ahí es nada.

Obviamente, no todos los cambios tendrán el mismo peso, impacto o foco. Habrá modificaciones más sutiles (diseños, bloques, tipografías de las hojas de resultados), pero también existen verdaderos terremotos que ocurren periódicamente y que pueden sacudir sectores enteros con el consiguiente impacto en los negocios.

Esos cambios de algoritmo con alto impacto en los resultados y, por ende, en el tráfico de las webs, los podemos agrupar en:

• Core Update: cambios generales y globales referentes a autoridad, relevancia, popularidad, experiencia de usuario, intención de búsqueda, etc.
• Reviews Update: factores relativos a reseñas tanto de productos como servicios, viajes, o cualquier contenido de tipo reseña.
• Helpful Content Update: factores relativos a la calidad del contenido y a la experiencia del usuario que navega en dicho contenido.
• Spam Update: factores relativos a prácticas prohibidas por Google, no solo relativas a enlaces spam o tóxicos, sino a sitios pirateados, a sitios que ocultan contenidos o enlaces, o, incluso, a los que lo copian o generan tráfico automáticamente.

La complejidad ha crecido en el canal orgánico, indudablemente, pero no está todo perdido, necesitamos contexto y estrategia, más estrategia que nunca.

Para ayudar a entender mejor el panorama SEO actual a todos los actores implicados (profesionales SEO, de marketing digital, directores de marketing, e, incluso, CEOs) quiero presentar una serie de puntos clave a tener en cuenta después de analizar junto a mi equipo de Laika, miles de webs y más de 30 cambios de algoritmo desde 2020.

1.Se producen alrededor de 10-11 grandes cambios de algoritmo confirmados al año

Con toda la información que Google comparte sobre los cambios de algoritmo que lanza, podemos extraer insights de valor que, al menos, nos permitan estar medianamente preparados.

En esta página se detallan todos los principales cambios de algoritmo ocurridos desde 2020, a partir de esta información, se ha elaborado esta tabla con un promedio de número de meses de separación entre tipo de cambio.

Esto nos lleva a que cada 3 o 4 meses, podemos esperar cambios, así que nuestras estrategias SEO deben tener esto presente, no simplemente para reaccionar, sino para tener una visión a largo plazo, planificar y tener en cuenta que por el camino pueden existir ciertos impactos.

2.Los impactos significativos le ocurren al 24% de los sitios, aproximadamente

Es habitual es que existan fluctuaciones en los rankings cuando hay un cambio de algoritmo pero los impactos más fuertes le ocurren a menos webs, por lo que, como dato, esto nos ayuda a relativizar y a no tener una visión de temor ante la incertidumbre de un nuevo cambio de algoritmo por parte de Google.

Estos datos pueden variar ligeramente si los cruzamos con las categorías y sectores, en base a la naturaleza del cambio de algoritmo y al tipo de sector afectado.

3.Google es un juego de suma cero

Por otro lado, otro gran aprendizaje que hemos podido extraer y confirmar con el estudio es que si comparamos la visibilidad orgánica antes y después de los cambios de algoritmo, agrupando por categorías (grupos de industrias similares) se observa que el cambio es prácticamente cero.

Lo que nos indica este dato es que la cuota de mercado orgánica se reparte entre las distintas webs que aparecen como resultado y también entre los resultados de respuesta directa que Google ofrece directamente.

Así que una monitorización constante puede ayudarnos no solo a hacer seguimiento de nuestro proyecto en términos de SEO, sino a identificar caídas de otros players para estar preparados y ocupar el espacio que dejan.

4.Los cambios de algoritmo impactan de forma diferente en función del sector

Por un lado tenemos categorías relacionadas con Salud, dinero y seguridad, dónde figuran los cambios más drásticos y podemos decir que son los sectores más afectados.

Entre estas están las las industrias relacionadas con Comercio y servicios financieros, una de las más volátiles y que engloba industrias que incluyen webs como:

• Directorios de empresas
• Cupones y ofertas
• Ecommerce
• Marketplaces
• Finanzas
• Seguros

Junto a esta categoría, también se observa gran afectación a la categoría Otros Servicios Especializados, que engloba industrias tales como:

• Servicios legales
• Lotería
• Nichos
• Farmacia
• Frases, diccionarios, definiciones
• Inmobiliaria
• Recetas
• Social Media
• Deportes
• El tiempo

Por otro lado, tenemos categorías como Hogar y Estilo de Vida, Motor y Movilidad y Educación y empleo, los impactos son más moderados, considerándose estables o predecibles.

Estas industrias más indemnes son las relacionadas con:

• Moda
• Bebida y comida
• Muebles
• Regalos
• Joyas
• Mascotas
• Juguetes
• Disfraces
• Bodas
• Empleo
• Educación
• Motor
• Movilidad
• Bicicletas

Sin duda, los conceptos que Google lleva tiempo explicando sobre EEAT (Experiencia, Expertise, Autoridad y Fiabilidad) y sectores YMYL (Your Money Your Life), son precisamente aquellos en los que más impacto observamos tras los cambios de algoritmo de Google.

5.La idiosincrasia de un sector puede influir en qué tipo de prácticas se llevan a cabo o están extendidas

En ocasiones se observan industrias relacionadas con Tecnología, que tienen unos dominios mucho más antiguos, por ser “early adopters” principalmente. Son webs mucho más susceptibles a hacer SEO por su propia naturaleza y orientación técnica. También son webs que si tienen mayor antigüedad pueden tener una mayor autoridad. Lo que las protege, en cierto modo, ante cambios de algoritmo.

La antigüedad por sí misma, no es un factor de ranking como tal.

Si pensamos en sectores como el de la Educación, las webs de universidades o centros de formación pueden ser susceptibles de recibir enlaces de manera natural al ser instituciones en muchos casos oficiales y fiables. Este tipo de peculiaridades pueden influir de forma directa en la forma en la que un cambio de algoritmo impacta.

En otros sectores con una mayor competencia, se podrían estar llevando a cabo prácticas mucho más arriesgadas para conseguir enlaces, que estén bordeando o al límite de las políticas de Google.

Del mismo modo, también puede haber sectores que a nivel de negocio tienen modelos de monetización que pueden afectar a la experiencia de usuario o a la navegación general a través de sus contenidos.

En este sentido, son muchos aspectos los que entran en juego y, en ocasiones, ocurren de forma sectorial por las tendencias únicas o implícitas que se dan en cada industria.

6.El contexto, conocimiento y aprendizaje de la disciplina SEO son la base de la resiliencia

Después del estudio ya sabemos que el Core Update tuvo un impacto mayor generalizado las primeras veces que Google lo lanzó y las siguientes se fue moderando.

Si nos fijamos en otros tipos de cambio de algoritmo ocurren comportamientos similares. Esto lo que sugiere es que existe un efecto aprendizaje, ya que cuando un cambio de algoritmo se lanza por primera vez, puede ser difícil identificar qué aspectos ha afectado, pero una vez se sigue lanzando, la comunidad SEO comparte experiencias y análisis, lo que permite definir hipótesis y trabajar en líneas concretas.

Si unimos ese efecto a la responsabilidad de conocer las guidelines de Google sobre cómo funcionan los cambios de algoritmo, aunque sea de forma  básica, es muy importante integrar ambos conocimientos en nuestra estrategia SEO, y que esta sea proactiva, sólida y a largo plazo.

Por ejemplo, si sabemos que el Spam Update es un cambio de algoritmo destinado a “castigar”, aunque se corrijan aquellos aspectos por los que has recibido el castigo, no se va a restablecer la visibilidad que tenías antes.

Esto se puede observar en el gráfico siguiente, cuanto más ancha sea la franja amarilla, más generalizado ha sido el impacto, quizás porque en ese momento había en los resultados de Google más spam que en otros momentos.

En siguientes lanzamientos del Spam Update, la franja es más estrecha, por lo que o bien había menos spam en los resultados o bien los dueños de webs han aprendido y no han incurrido en prácticas prohibidas.

7.La volatilidad como métrica de éxito a largo plazo

Por último, gracias al estudio, hemos reflexionado sobre lo interesante que sería calcular un índice de volatilidad para saber si un sitio es “candidato a ser impactado” por un cambio de algoritmo, basándonos en los datos desde 2020 a 2023.

¿Y cómo ayudaría esto a un proyecto a seguir persiguiendo sus objetivos y oportunidades en el canal orgánico?

Creemos que el primer paso es saber si el sitio es sensible a los cambios de algoritmo, para hacer un análisis más exhaustivo sobre el estado del sitio o continuar con el plan trazado a nivel SEO. Si nuestro sitio fuera volátil y lo supiéramos, quizás podríamos tener un plan de acción paralelo que nos permitiera adelantarnos a los cambios de algoritmo y empezar a integrar aspectos cualitativos antes de que existan pérdidas de visibilidad.

Conclusiones finales y referencias de utilidad

El enfoque a la calidad de los contenidos y a aportar valor a los usuarios, sigue siendo la base de toda estrategia SEO, si bien es cierto que las acciones extendidas en un sector o sus idiosincrasias propias pueden tener cierta influencia en cómo impactan los cambios de algoritmo.

La clave radica en conocer cómo funciona cada tipo de update, hacer un seguimiento al proyecto SEO y tener una estrategia SEO a largo plazo, en vez de tratar de aplicar soluciones a corto plazo ante caídas de tráfico tras un cambio de algoritmo.

Si tratamos de entender que el objetivo final de  nuestro trabajo es dar la mejor respuesta a los usuarios, tenemos que enfocar nuestros esfuerzos y recursos en lograr impactar a los usuarios, entendiendo dónde están las oportunidades del canal orgánico.

Algunos enlaces de interés:

Foto: generada a través de GPT4

 

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