El sector de la publicidad digital en España experimentó un gran crecimiento en 2023, alcanzando los 4.978,6 millones de euros, lo que representa un aumento del 9,8% respecto al año anterior y un 20,8% en comparación con 2021. Este crecimiento, que es superior al detectado por InfoAdex en su estudio sobre inversión publicitaria en 2023 (+5,2%), es especialmente significativo en segmentos como la TV Conectada (+986%), el Audio Digital (+54,6%) y los influencers (+23,9%), pese a que todavía están lejos de recoger una porción significativa del gasto publicitario.

Estas son algunas de las conclusiones procedentes del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, patrocinado por Adevinta y Adjinn y elaborado en colaboración con PwC, en el que por primera vez se ha categorizado el Branded Content como un segmento independiente, excluyéndolo del total de Display. Este cambio metodológico reveló que la inversión en Branded Content alcanzó los 960 millones de euros en 2023, registrando un crecimiento del 19,3% en comparación con el año anterior.

De acuerdo con este estudio el canal digital se consolida como el preferente para los anunciantes, representando el 61,7% de la inversión total en medios. Aunque los modelos de contratación automatizada —que incluyen Inversión Programática, Search y Redes Sociales— han experimentado una leve disminución, pasando del 72,3% en 2022 al 71,3% en 2023, siguen dominando la inversión en medios digitales. Este ligero ajuste sugiere una reevaluación de las estrategias digitales, aunque manteniendo el enfoque en la eficiencia y la automatización.

Desglose por partidas: search lidera la inversión

Las distintas disciplinas de marketing digital muestran dinámicas interesantes en 2023:

• Display, sin contar Branded Content, creció un 11%, con el Vídeo liderando el crecimiento.
• Redes Sociales continúa su expansión, destacando la introducción de nuevas plataformas como motor de crecimiento para las redes sociales.
• La inversión en Search supone casi un tercio del total, pero apenas crece respecto del año anterior (+2,6%)
• Clasificados (inversión publicitaria destinada a portales específicos de oferta y demanda de bienes y servicios) y DOOH (Digital Out Of Home) también vieron incrementos notables, con DOOH experimentando un aumento del 22,4%.
• Audio Digital y TV Conectada presentan los crecimientos más espectaculares, con incrementos del 54,6% y 98,6%, respectivamente, señalando un interés creciente en formatos innovadores.
• Influencers mantienen su tendencia ascendente, consolidándose como una disciplina clave dentro del marketing digital.

Como puedes ver en el gráfico, las partidas líderes de la inversión publicitaria en digital son search (1.616,7 millones de euros, 32,5% del total), redes sociales (1.410 millones de euros, 28,3% del total) y display (1.122 M€, 22,5% del total). De ellas tres, display es la que más ha crecido en el último año, un 11%.

Así, las tres categorías que componen Display (Display Non-Video, Video y Publicidad Nativa) incrementan sus cifras frente a 2022:

• Display Non-Video, que supone un 56,8% del total de Display, ha crecido un 6,6% respecto al año pasado, con una inversión de 637,8 M€ en 2023.
• Video crece un 18,0% en 2023 frente a 2022, alcanzando una inversión de 454,7 M€, lo que representa un 40,5% de la inversión total de Display.
• Publicidad nativa es la disciplina de menor tamaño dentro de Display. Con una inversión de 29,9 M€, representa un 2,7% del total de Display.

Según el estudio los sectores más activos en inversión digital han sido Instituciones, Distribución y Automoción, con BBVA, Amazon y O2 liderando como los principales anunciantes. El marketing de afiliación también muestra un robusto crecimiento, subrayando su relevancia creciente dentro de las estrategias de marketing digital durante los últimos 5 años, creciendo desde 69,8 M€ de inversión en 2019 hasta 186,9 M€ en 2023. En el último año, ese crecimiento fue del 38,1% en 2023.

Retail Media, un área emergente

La introducción del Retail Media refleja la búsqueda de nuevas vías para conectar con el consumidor dentro del propio ecosistema del retailer, ofreciendo una estrategia integrada que aprovecha todos los puntos de contacto con el cliente. Con una inversión de 436,3 millones de euros, su inclusión subraya la importancia de este canal emergente.

En su documento, IAB Spain define como Retail Media a la estrategia de marketing y comunicación  que permite generar impactos publicitarios o promocionados a partir de los activos propios de un  retailer o marketplace, como por ejemplo su web, app, Ecommerce, medios de comunicación o  incluso tiendas físicas. En esta partida incluye:

• La inversión llevada a cabo por anunciantes cuyo tráfico se dirige a un site de un e-commerce y no al site propio del anunciante.
• La inversión llevada a cabo por las plataformas de E-Commerce para la obtención de tráfico.
• La inversión llevada a cabo en formatos publicitarios on-site dentro del ecommerce.
• Inversión de trade marketing desarrollada en el entorno de E-Commerce

Imagen: GPT Plus

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