En este programa vamos a hacer algo diferente: Os voy a dar la turra yo solo, todo el programa. Recuerdo que alguna vez que pedimos feedback a la comunidad sobre el podcast algunos habían pedido esto: demostraciones de conocimiento del host, que no solo entrevistase, sino que contase yo algún tema. Pues ha llegado el día.

En el programa de esta semana vamos a reflexionar sobre lo que creo que está pasando en el ecommerce en 2024. No son tendencias, son realidades que entre entrevistas, noticias que publicamos y conversaciones que mantenemos con el sector se ha ido consolidando. Son 12 claves que se han complicado sobre vender online y el ecommerce como lo conocíamos.

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12 claves que han COMPLICADO el eCommerce en 2024 (Con Rubén Bastón)

4:03 Reducción inversión para digital

¿De dónde viene este cambio? Para mí, uno de los grandes motivos es la guerra de Ucrania, que provocó inestabilidad internacional, que a su vez provocó que el dinero buscara refugios más seguros.

Lo que un momento era que hay que invertir en el eCommerce, hay que crecer y conquistar mercados, incluso sin tener suficiente rentabilidad, desde la guerra de Ucrania los inversores decidieron esperar un poco y ser más conservadores. Esto al final provoca reducir el dinero disponible para proyectos de startups digitales.

Incluso vemos que nos toca en las noticias. Veíamos hace poco que Worldline después de varias fusiones reducía parte de su personal, igual que PayPal, Venped, que era una startup española de temas de conexión de marketplaces, anunció su cierre porque no consigue liquidez. Y esto de no conseguir no siempre se anuncia, pero es un problema latente en muchos proyectos y está consiguiendo conseguir financiación y esto está reduciendo la ambición de algún modo, porque antes se buscaba conseguir EBITDA positivo a seis años luego de haber conquistado siete mercados y ahora se busca conseguir el bootstrapping porque no consigue quien preste el dinero.

6:01 Foco en rentabilidad y crecimiento

Derivado de este anterior, todo inversor invierte porque espera que su proyecto se convierta en un unicornio. Esta es la expectativa real, es decir, quien invierte no espera que se consiga una rentabilidad estable o un crecimiento pausado, sino que busca proyecto que escalen a poder, llegado el caso, venderse o estar valorados y que haya otro dispuesto a pagar muchísimo más de lo que valían originalmente.

Esto era la fase de base, lo que se hablaba cuando se invierte en startups en crecimiento, porque la forma de valer más era captar más mercados y crecer como proyecto, aunque no fuese rentable, porque la rentabilidad se daba por hecha en algún momento como hemos visto en proyectos muy maduros como Amazon o Uber, esta última que anunció hace poco que empezaba a ganar dinero. El ganar dinero era de perder muchos millones y cuando empieza a ganar, gana muchos millones también. 

Ahora, ante esta restricción, esta reducción de inversión, nos encontramos con mucha más filosofía de bootstrapping, que es conseguir rápidamente facturar con los beneficios que consigas a través de tus propias ventas y poder reinvertir. Incluso quien consigue cierta financiación está mucho más vigilado con lo que haga con ese dinero. 

Nosotros notamos que al final estamos muy cerca de este ecosistema y se nota que hay menos proyectos, tanto españoles que internacionalizan como internacionales que vienen a conquistar el mercado español.

7:56 Rebalanceo al offline postcovid

Todo esto se mezcla con un cierto rebalanceo al offline desde nuestra etapa post-Covid. Todos recordamos los encierros que tuvimos durante 2020 y 2021, que empujaron muchísimo a la compra online, pero no sorprende que en 2022 haya un ansia por salir a terrazas y compensar lo que no pudimos disfrutar en su momento. El 2023 sigue un poco esa estela, ya no tanto hacia ocio, bares y restaurantes, sino a otras cosas como turismo.

Como resultado, la percepción del sector es que ha habido cierto retraimiento del online. Aunque no se ha reducido del todo, tenemos que entender que el usuario vive en el mundo y usa internet cuando le conviene y si no le conviene va a tienda, porque también le genera ese punto experiencial. 

Si bien vivimos unos años, pre-Covid y durante el Covid, en el que se hablaba mucho del fin de la tienda física, ahora hablamos de cierta racionalización del asunto y quien entró en la tienda tiene una ventaja competitiva, porque tiene un lugar donde enseñar el producto y podrá complementarlo con digital.

9:42 Online crece pero de forma desigual

Según los datos de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia, nos muestra que la evolución del negocio digital en España son muy sanos y dimensionan un mercado digital de más de 70.000 millones de euros y un crecimiento del 20% en el último año consolidado, respecto al anterior. 

Si bien es verdad que el online crece, no crece por igual en todos los sectores. Analizando los datos por sectores, quedaba muy retratado que el crecimiento estaba muy empujado por turismo y ocio, por vuelos, hoteles, festivales y todo lo relacionado con entradas. 

Recordemos que durante el Covid los datos oficiales mostraban que había crecido mucho la paquetería, al mismo tiempo había bajado el gran motor del digital: Turismo y Hoteles y esta bajada se compensaba solo un poco con el crecimiento de la paquetería. Todo se fue solapando cuando volvimos a la normalidad y ha bajado el crecimiento en los paquetes y está empujando mucho más la parte de turismo y ocio. 

12:23 No existen las marcas digitales

Aunque esto me cueste un meme en redes sociales, dire que creo que las marcas digitales no existen. En un tiempo se habló de las digital vertical native brands (DMVB), es decir, las marcas de nicho que nacían online y que en el puro online explotaban. 

Pudiéramos entender el ejemplo como Hawkers, Blue Banana o un Nude Project, pero no tiene ningún sentido hablar de eso como un tipo de marca, sino como una forma de empezar. Es decir, lo bueno de Internet es que tiene una baja barrera de entrada y es relativamente fácil montar tu negocio y empezar a vender. Cuando empiezas a vender y vendes solo en digital, eres una DMVB, pero esto no significa que te vas a quedar ahí siempre. De hecho, con ejemplos comentados, vemos que Blue Banana ha sacado tiendas físicas. 

18:28 Empezar a vender en Amazon

Lo que nos cautiva como marcas y lo que nos debemos tener como foco es capturar al público y cuando nace una web es una arenita en el desierto, en el que solo tienes el tráfico por el que pagas. Cada vez el tráfico está más caro. Incluso el SEO, aunque lo trabajes a medio plazo, cada año se reduce el porcentaje de tráfico que Google aporta a las webs. 

Entonces, está el otro gran pastel vender en Amazon. Cada vez tiene más sentido que en vez de empezar tu proyecto con una web y una marca propia con un ratio de conversión muy bajo, porque nadie te conoce, es mejor empezara vender en Amazon, donde no necesitas tanto trabajo de marca, porque el que hace de policía es la propia plataforma y las personas no tienen confianza.

Claro, tomando en cuenta los márgenes. Tienes que pensar en que necesitas un mínimo de 50% de margen bruto para que tenga sentido. 

23:34 El ecosistema europeo de marketplaces, en entredicho

Hubo una época en la que estábamos muy orgullosos de lo diferentes que éramos en Europa a Estados Unidos, donde el 50% de la venta digital es de Amazon. Pensábamos que en Europa sería diferente, porque somos varios países y tenemos un ecosistema de marketplaces locales muy fuerte. La verdad es que veo síntomas de debilidad bastante claros en el ecosistema local. Es decir, si miras cómo va Zalando en Alemania, ASOS en Reino Unido y C-Discount en Francia, todos están sufriendo o perdiendo dinero. 

Si bien los marketplaces como Leroy Merlin o Decathlon están mejor, estos están apoyados en su red de retail físico y tienen una buena estrategia complementaria de omnicanalidad para trabajar las dos cosas en conjunto. Pero los pure players puros de marketplace en Europa están sufriendo. 

26:00 El abordaje chino

Y mientras tanto, hay otro factor que pone aún más en entredicho el ecosistema local europeo que es la llegada de proyectos de origen chino: Shein, Temu o Miravía. Con diferencias entre ellas, pero una clara estrategia de conquistar el mercado europeo. Shein con moda low cost, Temu, todo ultralow cost, y Miravia como la apuesta de Alibaba para lograr un posicionamiento más alto que el logrado en su momento por Aliexpress. 

Pero todo muy ultrasubvencionado, no de forma rentable, sino apostando por conseguir la «stickiness » o pegajosidad, la fidelización del usuario. Esto para competir Shein con Inditex y los otros con Amazon, que mientras tengan dinero para gastar, el usuario estará encantado, pero tengo serias dudas de que les vaya a funcionar.

28:17 Ecommerce entregados llave en mano

Otra tendencia que hemos escuchado ya varias veces es que cada vez más empresas, especialmente marcas tradicionales, ceden el control total de su eCommerce a agencias externas que se encargan por completo de la gestión de las tiendas online. Esto nos puede dar a entender que les está costando mucho montar equipos, no lo consideran estratégicamente relevante y lo ceden o asumen que su negocio fundamental es el offline.

30:02 Escalar o morir… y mueren.

Estamos viendo morir proyectos. No es una sangría, no es una crisis, pero hay que tener un momento de reflexión. Durante la época de crisis del Covid, vimos como todos querían emprender y montar un negocio online e incluso el gobierno aunaba estos planes. 

Pero, hay que recordar eso que venimos diciendo desde hace años, abrir una tienda online es fácil, lo difícil es vender. Y estamos viendo como proyectos que empezaron en 2018-2020, han llegado a 2023 y 2024 sin explotar y sin conseguir rentabilidad y terminan integrándose con competidores o, simplemente, cerrando. Entramos en una fase de madurez, donde pequeños proyectos “de garaje” tendrán complicado ser rentables.

33:01 Incremento costes de captación

Desde antes de la pandemia, alrededor de 2019, internet se ha convertido en el canal de mayor inversión publicitaria y desde entonces no ha hecho más que crecer y cada vez más la concentración de la publicidad se hace en internet. Muchas personas del sector ya están haciendo cosas muy interesantes de OTT, es decir, publicidad saliéndose del ecosistema tradicional y hablando con las plataformas capaces de emitir spot digitales porque, a pesar de lo que estamos viviendo con las cookies, internet permite una segmentación muchísimo más perfilada.

La fama de que internet es barato es totalmente falsa, aunque si es verdad que no tiene una barrera de entrada tan alta y te permite impactar a pocos con poco dinero e ir escalando. Sin embargo, cada vez hay más anunciantes en internet y la cantidad de usuario es la misma, así que se recrudece la pelea e impactar al público es cada vez más caro.

35:59 Cada vez online se parece más a “lo de siempre”

Hubo un tiempo en que hablar de internet era pensar en la tierra de las oportunidades, esto sácatelo de la cabeza, porque internet es el entorno más competitivo del mundo y es el ejemplo de la competencia perfecta, donde todo competidor está a un clic de distancia y vaya que hay competencia.

La madurez del sector digital nos lleva a un back to the basics, es decir, de vuelta a los orígenes del marketing, donde no creas que por hacer una marca chuli de nicho se va a vender sólo en internet y vas a triunfar. Hay que tener claro que exista la demanda, necesitas el músculo financiero para poner en valor la marca y si no lo tienes, es mejor ir a Amazon directamente.

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