Rentable desde minuto 0: Cómo bootstrappear una marca de nicho, con Borja Rubí (Mooquer)

Hablamos con Borja Rubí, CEO y cofundador de la marca de ropa para ciclistas Mooquer. Borja es un oyente del podcast desde hace años, lo que ya dice cosas muy buenas de él. Un buen ejemplo para perfiles que estén arrancando, creemos que se podrán sacar muchos aprendizajes.

Empezó con un blog, generó una comunidad sobre un tema y después lanzó la monetización. Tiene claro que la web es uno de sus canales, de hecho ni de lejos el más importante: vende en eventos, acuerdos con empresas con tiendas físicas o Amazon. Apuesta mucho por el contenido, vigila cada euro que invierte, prefiere vender poco a acumular stock, nos gusta mucho como trabaja el email marketing… Tiene mucha chicha. 

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Entrevista a Borja Rubí (Mooquer)

Cuéntanos cómo surgió la idea de crear una marca de ropa para ciclistas junto a tu mujer. ¿Cuál fue la motivación detrás de entrar en este nicho tan específico?

Cuando tuve mi primer hijo, me di cuenta que la conciliación en España es muy difícil y se me ocurrió la bonita idea de emprender. Primero, montamos una empresa de ropa de bebe hecha a mano y diversificamos la colonia de bebe. Luego monté una Escuela de Negocios, para después montar una gestora de patrimonios independiente y en paralelo a esta gestora nació Mooquer en 2018, que realmente comenzó como un blog de ciclismo: mooquer.com.

Teníamos muy claro a dónde queríamos llegar y sabíamos que una marca deportiva llevaría tiempo y sería costosa, pero también había unas líneas rojas que no queríamos pasar, por ejemplo, fabricar lo más cerca posible de Asturias en España. 

Empezamos como una marca de calcetines, pero desde 2018 hasta febrero de 2020, cuando salimos como marca, nuestra estrategia fue generar comunidad y crear contenido útil y de valor, porque la ventaja que tengo es que conozco muy bien el sector y sé cómo piensa un ciclista. Pasamos estos dos años buscando fábricas con la que trabajar, porque nosotros hacemos todo, desde diseño hasta comercialización, pero no tenemos departamento de costura. 

Fue difícil conseguir fábricas que pudieran hacer lo que queríamos, siempre que pedíamos una muestra de calcetines, nos enviaban el típico de las dos raquetas que usábamos en el colegio y no queríamos eso, sino fibras específicas y una serie de procesos y partes que nos dieran un producto de calidad. Al final, conseguimos fábricas, que no eran precisamente de calcetines, pero trabajaban con tejidos elásticos y a base de prueba y error llegamos a dar con un producto mínimo viable. 

Salimos al mercado la primera semana de febrero de 2020, cuando recibimos nuestra primera caja con 25 calcetines y ya teníamos todo preparado, con branding, web, logos, y a la semana siguiente nos llegó la pandemia y quedamos encerrados. Todo se nos vino abajo y pensaba ¿quién en su sano juicio me va a comprar unos calcetines para salir en bici cuando no puede salir a la calle en bici? Pero ahí está la clave de la masa crítica de esos dos años creando comunidad, en dos días agotamos la primera colección y eso nos impulsó a seguir.

Es que hoy en día es muy fácil lanzarse al eCommerce, con un logo, un Shopify y un dominio decente, pero eso no te garantiza que vayas a vender. De hecho, te doy un dato: fabricar un maillot, una camiseta de running o unos calcetines, es relativamente sencillo, porque en China el mismo producto, con la misma técnica, con envío, aduanas y puestos aquí en Asturias, cuesta un 95% menos que los que fabricamos en España. Es decir, lo difícil no es crear la marca, lo difícil es vender.

 ¿Cómo creaste esta comunidad?

Empezamos con el blog por un motivo puro y duro de SEO, es decir, de lanzar nuestro contenido al mundo y al mercado e ir posicionándonos. Soy un convencido del contenido de valor y eso nos ha ayudado a estar sin deuda, desde que nacimos y hasta ahora, manteniendo una empresa familiar que no pertenece a ningún Venture Capital ni a ningún fondo de inversión y aún seguimos financiandonos con lo que vendemos. 

La cuestión es que esto te exige y mucha gente piensa que porque crean un podcast o suben unos vídeos a YouTube y no lo petan, no funciona, pero puedes pasar 10 años subiendo vídeos y lo petas en el vídeo 1001. Desde el principio tuve claro, y aun tengo claro, que el contenido es la única vía de crecimiento que tenemos.

Cuando lanzamos el eCommerce solo habíamos trabajado con el blog (que tenía unas 20 o 30 visitas mensuales) y con las redes sociales, Facebook e Instagram, que en orden de prioridades Instagram es la principal. Vamos en contra de lo que normalmente se habla y estamos en absolutamente todas las redes sociales, porque vemos que la gente que está en TikTok no es la misma que está en Instagram o Facebook. Cualquier publicación que sacamos la replicamos en todos los canales.

Creo que el diferencial se basó en que nuestro contenido se trata de un tío real que anda en bici, que me cuenta lo que le gusta y lo que no le gusta. Así, y a fuerza de repetición, hemos logrado esa cercanía con nuestra comunidad.

¿Cuándo decidiste dedicarte a Mooquer 100%?

Mooquer dejó de ser un side project aproximadamente en el año 2021, un año después de la pandemia. Fue en ese momento cuando nos dimos cuenta de que todo ese contenido brutal que habíamos hecho estaba haciendo mella en las personas y ahí es cuando nos empiezan a llegar tiendas de ciclismo en España que quieren vender nuestra marca. 

Si bien nacimos como marca nativa digital 100%, pero poco a poco fui desengañándome y me di cuenta de que no se puede vivir solo de la web. Hoy en día, estamos presentes en El Corte Inglés, Decathlon, Sprinter y Tradeinn. La cuestión es que trabajar con tiendas físicas tumba tus márgenes de ganancia y las marcas grandes no trabajan con menos de un 40% de margen.

Hablabais que todo comenzó con un pedido de 25 calcetines, pero la evolución a nivel producto también es brutal, cuéntanos un poco ¿cómo fue ese camino?

Crecimos a partir de nuestro cliente. Con cada pedido enviábamos un pequeño formulario y decíamos ¿qué quieres que saquemos la próxima? Mucha gente nos comenzó a pedir productos, ropa de ciclismo, maillots, guantes y comenzamos otra vez de cero y terminamos teniendo un pool de fábricas, donde podemos ir evolucionando el producto y vistiendo la marca. Fuimos pasando a ropa de ciclismo y ahora estamos con ropa de running y casual. 

Hemos ido evolucionando poco a poco, pidiendo cada vez un poco más, aunque aún estamos un poco acojonados, porque los gastos ya empiezan a doler. Hay que tener mucho cuidado con la liquidez.

Todo este proyecto lo hemos escalado con las propias ventas, absolutamente bootstrapping. Claro, esto es posible cuando no tienes empleados y empiezas con lo mínimo de lo mínimo, porque siempre digo que los gastos tienen que doler. No vale la pena decir, voy a gastar 700 euros en Facebook Ads a ver qué pasa. Nosotros siempre vamos haciéndolo un 1% mejor, un poco mejor y vamos escalando el proyecto, pero muy despacio.

El miedo con ir despacio es que llegue una marca con el acelerador y te mate, que de hecho, lo hay y nos damos cuenta vemos empresas que ponen el 3×2, el 2×8, ahora está al menos 40, menos 50, menos 90, esas son cosas que puedes hacer cuando tienes costes muy bajos en producción.

Tengo la sensación de que vamos tarde, porque el sistema, las redes sociales y el internet, se empeñan en decirte que todo va muy rápido, es decir, hoy vale una marca y mañana no vale, hoy alguien monta una marca con 600 euros y mañana tiene 400 tiendas en todo el mundo. Si miras un poco por YouTube y demás, te das cuenta de que todos los contenidos se hacen monta algo, corre, escala y enseguida tendrás un Lamborghini.

Somos rentables desde el primer día y desde que abrimos hemos ido creciendo alrededor de un 30% cada año. Somos rentables, porque no podemos darnos el lujo de no ser rentables, no tenemos plan B y tenemos que hilar muy bien lo que pedimos hilar y lo que vendemos. Preferimos dejar de vender a tener stock y aunque hemos ido añadiendo mucho stock, nos pasa mucho que no piden un producto y no tenemos. 

He visto que estáis en Amazon. ¿Ahí estás en Seller o en Vendor?

Nosotros somos Seller y somos marca en Amazon, lo controlamos todo. Con Amazon tuvimos nuestros más y nuestros menos, nos fuimos un tiempo y luego volvimos otra vez, pero realmente todo es prueba y error.

Nos fuimos de Amazon, porque nos cabreamos. Nos llegó un email de Amazon que decía, “tu producto está un céntimo más barato en otra página, ajústalo o te penalizo”. Hicimos la prueba de no ajustar el precio y pasamos de estar en la página uno de resultados a no aparecer en ningún sitio. Sin embargo, hemos vuelto, porque lo teníamos abierto y porque es un canal más.

Te voy a dar un dato: donde menos vendemos es en la web y donde más vendemos es en los eventos físicos y con las tiendas. En el sector textil, por muy buena que sea la foto o el vídeo, el físico barre, porque el ver los colores, tocar y poder probar es brutal.

¿Cómo trabajáis el marketing para llegar al cliente final?

Tenemos un club, que tiene una parte gratuita que te da acceso a un email que mandamos cada dos o tres días y tiene otra parte que es con suscripción con la que te llega un producto Mooquer todos los meses totalmente aleatorio y sorpresa. Todos los que están dentro de ese club, organizamos salidas y salimos por aquí por Asturias.

Lanzamos esta suscripción porque tenemos clientes que compran todo lo que sale, es decir, todas las colecciones, así que dijimos, vamos a sacar una suscripción para que reciba todos los meses producto nuevo y le evitamos el rollo de estar comprando. En la suscripción es el único canal que hacemos un pequeño descuento, porque hacen un pago anual o mensual.

Los email que enviamos no tienen producto, porque la gente no consume los email con productos, fotos y ofertas. Nuestro email es totalmente texto plano sin imágenes. Es un email donde contamos experiencias que nos pasan, con fábricas, con clientes, es decir, es Mooquer desde dentro y lo escribimos en primera persona. Los emails no son para vender hoy, sino para que nos conozcan y cuando quieran comprar compren.

No usamos ninguna estrategia con influencer, porque este sector es muy diferente y lo que realmente funciona es el boca a boca. La estrategia que más nos funciona es, de lejos, el contenido continuo y esto a cualquiera le puede desesperar, es decir, te gusta o estás hundido, porque como tengas que pagar una agencia, no te van a salir las cuentas. 

Tengo la suerte de que me gustan ambas dos y no me cuesta grabar un podcast, un vídeo o un blog. Siempre lo digo, el CEO o el fundador de una marca o de un proyecto, es el primero que tiene que salir a hablar, escribir, publicar, a vender.

¿Qué planes/ retos tenéis en Mooquer de cara a 2024?

Nuestro objetivo es montar una marca de referencia con todo lo que engloba la marca, es decir, el concepto de marca. A día de hoy vendemos, a través de la web, Amazon y varios acuerdos con marketplaces, en Italia, Francia, Holanda, Bélgica y Portugal, pero queremos llegar a todos los países del mundo que podamos. 

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